Com cada any, durant els dies de Reis les seccions d’esports dels telenotícies s’han omplert d’imatges d’estrelles fotografiant-se després d’entrenaments oberts, o als hospitals infantils, amb nens i nenes d’il·lusió desfermada. Per les festes els cors s’estoven i les grans multinacionals del futbol tenen la gran oportunitat de redimir-se, aprofundint en la seva estratègia de responsabilitat social corporativa (RSC) que les aproxima una mica més als ciutadans de peu.

A diferència d’altres latituds (com a l’NFL), la proximitat entre futbolistes professionals i simpatitzants no és una pràctica habitual. Lluny queden aquelles pretemporades al Montanyà, on els nens esperàvem ansiosos que acabés l’entrenament del dream team perquè els Koeman, Salinas, Stòitxkov i companyia travessessin el carrer sense cap control i ens firmessin llibretes d’espirals metàl·liques i ronyoses, avui ja perdudes en el nostre imaginari col·lectiu. Avui, Messi o Suárez no es toquen, ni a l’estiu ni durant l’any: només acabem creant una mena de bombolla sentimental per festes perquè no diguin que aplaudim éssers divins. És la gran diferència entre els clubs de l’LFP i les franquícies de l’NFL, als Estats Units.

Recordo comentar-ho amb alguns dels responsables del Lincoln Financial Field de Filadèlfia, i com mostraven la seva desaprovació a tractar entre cotons els seus professionals. La gestió de l’experiència del consum de l’esport fa molts més anys que es treballa als EUA per molt que a Europa els nous estadis ens han fet pensar que en sabíem més que ells. I, en aquesta gestió de l’experiència, la humanització de les estrelles és un pilar fonamental: no demano que tornem a pràctiques dels noranta, quan avui Messi és una marca global. Però fora bo que plantegem més moments i entorns lliures de barreres perquè els socis visquin una quotidianitat propera als seus ídols. Avui, però, el consum més mundà que tenen els aficionats del futbol dels seus referents és a través de les xarxes socials, del miratge que suposa pensar que seguir per Instagram les interioritats d’Arturo Vidal, Dembélé o Piqué ens fa còmplices de la seva privadesa i ens aproxima al seu vessant més humà. I no és així: ens fa encara més còmplices de marques personals que, gestionant la seva intimitat, són més atractives per als anunciants que els omplen les butxaques. I el soci, lluny de treure’n res (una foto, un autògraf...), viu enganyat i content.