L'ajornament dels Jocs del Mediterrani fins al 2018 –a causa de la manca de finançament provinent des de Madrid (12 milions d'euros)– ha estat un cop dur per a la imatge de la ciutat de Tarragona, que es veu abocada a reestructurar i recalcular el seu projecte perquè, a la segona, sigui la bona. La crisi d'imatge de la ciutat (i del seu consistori) ja és prou significativa davant de la comunitat esportiva malgrat que l'alcalde, Josep Fèlix Ballesteros (PSC), no reconegués cap fracàs quan va trencar el seu silenci després que es conegués la decisió.

Certament, el principal problema ha estat que Madrid no ha garantit econòmicament la proposta, quan Almeria va rebre riuades d'euros provinents de la capital en època de vaques grasses. A més a més, pel que fa a inversions Tarragona tenia els equipaments gairebé acabats. A l'equip de Ballesteros, per tant, no se'ls podrà acusar d'ambició per pensar que acollir un gran esdeveniment esportiu pot ser un dinamitzador de la ciutat i un catalitzador de la seva imatge: Barcelona-92 sempre en el record, i concretament pels Jocs del Mediterrani, Almeria 2005 era un model a seguir.

No obstant, l'equip de govern ha pecat per manca de realisme. El context econòmic en què s'han hagut de fer aquestes inversions és oposat al que es vivia a principis de segle, i la crisi política entre la Generalitat i el govern espanyol tampoc no agilitza la situació. De fet, del pressupost inicial de 300 milions, l'organització ja el va rebaixar de seguida a menys d'un terç.

Els també dits media-events poden ser revulsius per a les marques de ciutat, sempre que la construcció de la nova imatge sigui coparticipada amb els ciutadans i la gestió dels llegats (urbans, socials i esportius) es faci estratègicament. Però, com explicava un fantàstic reportatge del company Lluís Simon, darrerament ja hi ha massa consistoris que no s'embarquen en aventures olímpiques per la dificultat que suposa superar-les amb èxit, en aquest context de crisi, escassetat de recursos i necessitats evidents de redistribució d'uns pressupostos públics congelats des de fa temps. Barcelona i Roma no volen noves aventures olímpiques.

Possiblement, si més no a Europa, estem assistint a un canvi de paradigma: davant la crisi, la transformació de la ciutat ja no depèn exclusivament d'un gran esdeveniment i la seva explotació teledirigida des de l'administració, sinó que prové de processos molt més treballats bottom-up –explica el teòric Mahailis Kavartzis– que permeten involucrar tots els seus habitants. De mica en mica s'omple la pica, també en la creació de marques de ciutat.