Els grans teòrics de la comunicació corporativa tenen un mantra que diu que la comunicació és “el sistema nerviós central” de tota organització. Certament, les organitzacions que saben comunicar millor la seva missió, visió i valors, a la vegada que saben buscar més complicitat entre els seus públics interns, són les que tenen un posicionament més ben fonamentat. Possiblement, per aquest motiu la direcció de comunicació del FC Barcelona (o d'una altra institució esportiva del mateix nivell) és tan crucial. Potser per això també, i perquè la comunicació és una eina de gestió estratègica espectacular, des de l'any 2008, quan Jordi Badia va deixar el club, aquesta direcció ha tingut tanta inestabilitat.

Cada nova directiva, des del 2008, ha volgut remenar la direcció de comunicació com li ha semblat, a vegades sense una visió estratègica prou sòlida ni d'acord amb els cànons normatius que, a vegades, també serveixen. El Barça, per damunt de tot, comunica institució. I tenir algú que estratègicament col·locat en una posició d'alta direcció –al costat del mateix president, com ho estava Badia– pugui crear un storytelling compartit per tothom és del tot necessari. De fet, mai s'hagués pogut impulsar una evolució del Més que un club al Més que un club al món si no hagués estat per una visió transversal i multidimensional de la comunicació de l'entitat.

Ara s'ha fet l'enèsima reestructuració, sembla que creant un triumvirat entre la part institucional, l'esportiva i el portaveu. Per als que ens dediquem a aquesta disciplina des de l'acadèmia, serà interessant observar com s'estableixen les dinàmiques de coordinació necessàries per evitar una polifonia que, ara mateix, ha fet saltar un experimentat formador com és Albert Roura. L'experiència del nou equip de directius, que ja fa anys que trepitgen l'entitat, serà un punt a favor; però també serà bo observar quina relació s'establirà amb el nou responsable de marca. Vist en positiu, que el Barça hagi organitzat un departament encarregat de vetllar pels atributs de la marca ens fa pensar que aquesta visió holística que demanen els llibres es portarà a la pràctica, de nou com en aquell 2003 quan Laporta havia de transformar un club en una multinacional. Amb el temps, el model del 2003 s'ha demostrat que és el més reeixit, si més no, el que s'ha constatat que és més estable. I ho ha estat per la preponderància que tenia la comunicació en la planificació de l'estratègia global de l'entitat. Malgrat que el Barça es ven a tot el món, el Barça, per sobre de tot, és una institució amb una ànima molt complexa que cal entendre i mimar globalment.