Una cervesa amb el futbol
Explica un informe de Nielsen, publicat aquest estiu per Marketing News, que els bars que van emetre partits entre setmana durant el mes de febrer de 2019 van veure créixer les seves vendes del 99% entre les vuit de la tarda i les dotze de la nit respecte a aquells dies entre setmana que no hi havia futbol. I, concretament, dos de cada tres euros es van associar a la venda de cervesa, que augmenta de sis punts la seva quota de mercat respecte a altres dies que no hi ha futbol. En canvi, el consum de vi i d’altres begudes d’alta graduació retrocedeix.
Des de fa molts anys, les cerveseres han tingut en l’esport –concretament, el futbol a casa nostra– una plataforma ideal per a posicionar-se en el mercat. El consum social de l’esport –dels pocs productes audiovisuals que l’emissió en directe encara és valorada, gairebé imprescindible– està directament vinculat al consum d’altres productes associats a una ingesta col·lectiva: ho és la cervesa, però també les patates xips o d’altres snacks. Però, a més a més, en el cas de la indústria cervesera, l’associació de les marques amb els clubs també ha estat un espai de reforçament de la identitat col·lectiva i territorial que, tant clubs com cerveseres, usen com a vectors de posicionament conjunt: el grup Damm, d’origen català, és soci preferent del Barça o l’Espanyol, la companyia madrilenya Mahou-San Miguel ho és del Real Madrid i Estrella Galícia ha invertit en el futbol gallec. De fet, en la seva estratègia de patrocinis regionals, el FC Barcelona ha sabut aprofitar els valors de localitat i exclusivitat que projecta cada marca de cervesa per a posicionar-se en els nous mercats en què té interès comercial.
Ara, però, la globalitat de LaLiga o la Premier League ha provocat un nou gir argumental en el mercat cerveser: localitat i globalitat, tot en un, traspuen per igual del darrer acord signat per les dues competicions amb la multinacional americana AB InBev. Aquest permetrà a la marca més significativa de l’hòlding, Budweiser, convertir-se en un soci global de les competicions i, per tant, teixir una estratègia conjunta per posicionar-se en el mercat xinès i del sud-est asiàtic; a la vegada, que la implantació mundial permetrà que en mercats locals, LaLiga i la Premier puguin continuar unint-se amb segones marques de la companyia adscrites territorialment, com Brahma al Brasil, Águila a Colòmbia, Corona a Mèxic i Hero a Nigèria. Informa Palco23 que l’acord donarà un nou impuls als ingressos comercials de La Liga, que al tancament de la temporada 2017/18 se situaven als 65,88 milions d’euros.
Les marques cerveseres, a més a més, tindran un nou incentiu per invertir en el futbol: des d’aquesta pròxima temporada, la UEFA permetrà la venda de begudes alcohòliques als estadis, sempre d’acord amb allò que reguli la legislació nacional. De fet, assumint que els estadis dels principals clubs europeus cada dia s’acosten més a l’ideal nord-americà –a un contenidor d’experiències, entre d’altres, carregats i renovats d’oferta gastronòmica– es fa difícil no preveure una pausada però continuada flexibilització de la normativa sobre venda de begudes alcohòliques als camps de futbol. En aquest punt, la promoció de la salut i la dinàmica del mercat van en direccions oposades. Caldrà conciliar moltes sensibilitats.
